Làm Cùng Long.
← Quay lại Bắt Nhịp
Google Ads · 12 phút đọc · · Google Ads

Google bắt đầu tự chuyển một số Search campaign sang AI Max: điều gì thực sự đổi từ tháng 9?

Điểm cần chú ý không chỉ là tên tính năng đổi. Một số lớp tự động hóa trước đây nằm rời rạc đang được gom vào AI Max, và nhà quảng cáo cần kiểm tra lại matching, nội dung quảng cáo, landing page và automation/API sau khi hệ thống chuyển đổi.

Các khối thiết lập Search cũ đi qua một lớp chuyển đổi trong suốt và được gom vào một khối AI Max, trong khi DSA đứng ở một nhánh thời gian riêng phía sau

Minh họa editorial tạo cho Làm Cùng Long

Có một chi tiết rất dễ bị đọc nhầm trong lộ trình AI Max của Google Ads: tháng 9/2026 là mốc bắt đầu tự nâng cấp một số thiết lập Search cũ sang AI Max, nhưng Dynamic Search Ads chưa bị chuyển ở đợt này.

Google từng công bố kế hoạch đưa DSA, Automatically Created Assets và campaign-level Broad Match về AI Max trong tháng 9. Sau phản hồi từ nhà quảng cáo, Google cập nhật lại vào ngày 11/06/2026: DSA được lùi tới tháng 2/2027, còn các Search campaign đang dùng Automatically Created Assets (ACA) hoặc campaign-level Broad Match vẫn tiếp tục bước vào quá trình tự nâng cấp từ tháng 9/2026.

Nghe giống một thay đổi tên tính năng. Nhưng nếu đang vận hành Google Ads, phần đáng quan tâm hơn là: sau migration, những lớp tự động hóa nào sẽ được bật, phần kiểm soát nào được giữ lại, và mình nên kiểm tra gì để biết campaign vẫn đang làm đúng việc cũ.

Mục lục

1. Điều gì thực sự bắt đầu thay đổi từ tháng 9?

FACT: Google xác nhận các Search campaign đủ điều kiện đang dùng ACA hoặc campaign-level Broad Match sẽ bắt đầu được tự nâng cấp sang AI Max trong tháng 9/2026. Google cho biết quá trình nâng cấp các campaign đủ điều kiện dự kiến hoàn tất vào cuối tháng.

Search Engine Land, dựa trên thông tin Google gửi tới nhà quảng cáo và tài liệu migration, ghi nhận mốc rollout là 01/09–30/09/2026. Vì đây là quá trình triển khai dần, không nên hiểu rằng mọi tài khoản sẽ đồng loạt đổi trạng thái ngay trong ngày 01/09.

Đây cũng là điểm cần phân biệt hai khái niệm khá giống nhau:

  • Broad match keyword vẫn là một loại so khớp từ khóa trong Search.
  • Campaign-level Broad Match setting là thiết lập cũ áp broad match ở cấp chiến dịch và là một trong các legacy setting được chuyển về AI Max.

Nói cách khác, câu “Google chuyển Broad Match sang AI Max” là quá rộng và có thể gây hiểu nhầm. Thứ nằm trong migration tháng 9 là campaign-level Broad Match setting, không phải Google xóa loại từ khóa Broad Match khỏi Search.

Một thay đổi khác đã xảy ra trước đó: theo timeline được Search Engine Land tổng hợp, từ 03/08/2026, Google đã dừng tạo mới các cấu hình campaign-level Broad Match và ACA legacy qua Google Ads, Ads Editor và API. Tháng 9 là bước tiếp theo: chuyển những cấu hình cũ còn tồn tại sang AI Max.

2. Google sẽ map thiết lập cũ sang AI Max như thế nào?

Điểm tích cực là Google không mô tả đây như một lần bật toàn bộ AI Max bất chấp cấu hình trước đó. Tài liệu chính thức nói hệ thống sẽ cố gắng mirror legacy setup để giảm thay đổi hành vi campaign sau migration.

Cụ thể:

  • Nếu campaign đang dùng Automatically Created Assets, AI Max sẽ được bật với search term matching và text customization mặc định.
  • Nếu campaign đang dùng campaign-level Broad Match, AI Max sẽ được bật với search term matching mặc định.
  • Các thiết lập thương hiệu hiện có, khi thuộc diện hỗ trợ, được đưa vào lớp quản lý của AI Max.

Google Ads Help cũng xác nhận các tính năng đã bật trước khi chuyển sang AI Max — gồm broad match campaign settings, brand settings và text customization, tên mới của lớp Automatically Created Assets — sẽ được nâng cấp và quản lý trong bộ AI Max.

INTERPRETATION: Đây là dấu hiệu khá rõ rằng AI Max đang trở thành một lớp điều phối chung cho những khả năng tự động hóa Search trước đây nằm ở nhiều vị trí khác nhau. Marketer sẽ ít gặp từng công tắc rời rạc hơn, nhưng đổi lại cần hiểu rõ mỗi thành phần bên trong AI Max đang tác động tới phần nào của campaign.

Nếu chỉ nhìn thấy nhãn “AI Max = On” sau migration, chúng ta có thể bỏ qua một câu quan trọng hơn: On những gì?

3. Vì sao đây không chỉ là đổi tên tính năng?

ACA trước đây chủ yếu gợi cho marketer nghĩ tới việc Google tạo hoặc điều chỉnh nội dung quảng cáo. Campaign-level Broad Match lại nằm gần bài toán mở rộng truy vấn. Khi cả hai được đưa vào AI Max, các quyết định về matching, creative và landing page ngày càng được đặt trong cùng một kiến trúc tự động hóa.

AI Max hiện xoay quanh ba nhóm khả năng chính:

  1. Search term matching: mở rộng cơ hội truy vấn bằng nhiều tín hiệu hơn danh sách từ khóa thuần túy.
  2. Text customization: điều chỉnh hoặc tạo nội dung phù hợp hơn với truy vấn và bối cảnh.
  3. Final URL expansion: có thể chọn landing page phù hợp hơn với ý định tìm kiếm khi tính năng này được bật.

Không phải campaign nào được auto-upgrade tháng 9 cũng tự động bật cả ba thành phần. Đó là lý do migration mapping ở phần trên quan trọng.

INTERPRETATION: Rủi ro vận hành lớn nhất không phải “Google đổi giao diện”, mà là team vẫn review campaign bằng checklist cũ. Ví dụ, nếu trước đây kiểm tra ACA chỉ tập trung vào asset text, sau khi chuyển sang AI Max cần nhìn rộng hơn sang query matching, URL, brand controls và báo cáo tìm kiếm.

Đây là một thay đổi về đơn vị quản trị. Trước kia team có thể nghĩ: keyword ở một chỗ, ACA ở một chỗ, URL ở một chỗ. Càng về sau, Google muốn AI Max trở thành nơi gom các lớp đó lại để hệ thống quyết định theo ý định và mục tiêu chuyển đổi.

4. Bốn lớp cần audit sau khi campaign được nâng cấp

Tôi nghĩ cách an toàn nhất không phải phản ứng bằng việc tắt AI Max ngay, cũng không phải mặc định tin rằng migration sẽ hoàn toàn trung tính. Nên coi đây là một configuration change cần hậu kiểm.

Matching: truy vấn có bắt đầu trôi khỏi vùng ý định không?

Sau migration, hãy so sánh Search Terms trước và sau thời điểm nâng cấp. Không cần phủ định mọi truy vấn lạ chỉ vì chúng không giống keyword. Nhưng cần phân biệt:

  • truy vấn mới nhưng đúng nhu cầu;
  • truy vấn mở rộng có thể tạo giá trị;
  • truy vấn lệch sản phẩm, lệch phân khúc hoặc lệch mục tiêu kinh doanh.

AI Max được xây để đi xa hơn danh sách keyword, nên nếu chỉ đánh giá theo tiêu chí “query có chứa keyword hay không” thì chính mình đang dùng sai thước đo. Thước đo cuối cùng vẫn phải trở về chất lượng chuyển đổi và giá trị kinh doanh.

Creative: text customization có làm lệch thông điệp không?

Với campaign đi lên từ ACA, text customization sẽ là phần đáng kiểm tra sớm. Cần rà soát những trường hợp có ràng buộc về:

  • giá và ưu đãi;
  • thông tin sản phẩm;
  • tuyên bố thương hiệu;
  • nội dung nhạy cảm hoặc cần duyệt;
  • cách gọi sản phẩm/dịch vụ bắt buộc phải chính xác.

Nếu brand voice hoặc quy định nội bộ quan trọng hơn mức tự do mà AI cần để thử nghiệm, nên dùng các lớp guideline/control hiện có thay vì chỉ kiểm tra hậu quả sau khi quảng cáo đã chạy.

Landing page: đừng giả định URL luôn giữ nguyên

Migration từ ACA hoặc campaign-level Broad Match không đồng nghĩa Final URL Expansion mặc định sẽ bật trong mọi trường hợp. Nhưng vì AI Max gom các năng lực này vào một bộ tính năng, team nên kiểm tra trạng thái URL expansion và báo cáo landing page sau migration.

Đặc biệt với website có nhiều trang gần nghĩa, nhiều SKU, trang tư vấn và trang bán hàng cùng tồn tại, việc một truy vấn được đưa sang trang “liên quan” chưa chắc đồng nghĩa trang đó phù hợp với mục tiêu chuyển đổi.

Measurement: automation chỉ tốt bằng tín hiệu nó nhận

Càng mở rộng matching và creative, chất lượng conversion signal càng quan trọng. Nếu campaign đang tối ưu về form fill nhưng doanh nghiệp thực sự quan tâm đến lead đủ điều kiện, AI Max có thể mở rộng rất tốt theo mục tiêu mà hệ thống nhìn thấy — nhưng đó vẫn có thể là mục tiêu sai với doanh nghiệp.

Đây không phải vấn đề riêng AI Max. Nó là quy luật chung của Smart Bidding và các hệ thống tự động: tín hiệu đầu vào sai thì khả năng tối ưu càng mạnh có thể khiến hệ thống đi sai nhanh hơn.

5. DSA đang ở đâu trong lộ trình mới?

Đây là phần dễ nhầm nhất.

FACT: Google ban đầu nói DSA sẽ cùng bước vào auto-upgrade tháng 9. Nhưng ngày 11/06/2026, Google cập nhật bài công bố và kéo dài thời gian chuyển DSA tới tháng 2/2027.

Vì vậy, trong tháng 9/2026:

  • ACA legacy: bắt đầu auto-upgrade sang AI Max.
  • Campaign-level Broad Match setting: bắt đầu auto-upgrade sang AI Max.
  • DSA: chưa auto-upgrade ở đợt này; Google chuẩn bị thông báo và lộ trình cho quá trình chuyển vào đầu 2027.

Việc lùi DSA có ý nghĩa vì DSA không chỉ là một toggle. Nhiều tài khoản đã xây cấu trúc URL targets, page feeds, custom labels và logic website khá sâu quanh DSA. Trong dữ liệu Vault từ tháng 5–6, đây cũng là tension được nhắc lại nhiều lần: AI Max đã có thêm URL rules, page feeds và exclusions, nhưng quá trình thay thế DSA cần đủ thời gian để bảo toàn các lớp kiểm soát mà advertiser đang dùng.

INTERPRETATION: Khoảng thời gian từ nay tới tháng 2/2027 nên được coi là cửa sổ để test song song và lập migration map, không phải lý do để bỏ qua DSA cho tới sát ngày chuyển đổi.

6. Marketer và team automation nên làm gì ngay?

Nếu tài khoản có Search campaign lâu năm, tôi sẽ ưu tiên một checklist khá gọn.

Bước 1 — Lập inventory trước migration. Xuất danh sách campaign nào đang dùng ACA legacy hoặc campaign-level Broad Match. Ghi snapshot các thiết lập brand, matching, asset automation và URL control trước khi hệ thống đổi.

Bước 2 — Ghi lại ngày campaign thực tế được nâng cấp. Rollout kéo dài trong tháng 9, nên đừng dùng ngày 01/09 làm mốc before/after cho tất cả campaign nếu tài khoản chưa thực sự được migrate.

Bước 3 — Audit lại sau migration. Kiểm tra chính xác thành phần AI Max nào đã bật, thay vì chỉ nhìn trạng thái AI Max tổng. Sau đó review Search Terms, creative, landing pages và conversion quality.

Bước 4 — Với script/API, kiểm tra dependency vào legacy setting. Search Engine Land cho biết các phiên bản Google Ads API phát hành sau mốc chuyển đổi sẽ bỏ dần hỗ trợ các entity legacy liên quan; các bản API cũ còn tồn tại tới chu kỳ sunset của chúng. Nếu có automation tự viết, việc “campaign vẫn chạy bình thường trên UI” không chứng minh script cũng sẽ an toàn lâu dài.

Bước 5 — Đừng thay quá nhiều biến cùng lúc. Nếu mục tiêu là hiểu tác động migration, tránh vừa chuyển AI Max vừa đổi bid strategy, landing page, ngân sách và conversion action trong cùng một thời điểm. Khi nhiều biến đổi đồng thời, gần như không còn đọc được delta nào đến từ đâu.

Google hiện cũng đã bổ sung các công cụ thử nghiệm AI Max để advertiser kiểm tra thay đổi có kiểm soát hơn. Điều này khá phù hợp với hướng tiếp cận trên: đừng tranh luận AI Max tốt hay xấu ở mức khái niệm; hãy biến nó thành một bài test có baseline, guardrail và tiêu chí dừng.

7. Điều gì vẫn chưa nên kết luận quá sớm?

Có ba điểm tôi sẽ giữ ở trạng thái UNKNOWN / cần theo dõi thay vì kết luận ngay.

Thứ nhất, rollout bắt đầu trong tháng 9 nhưng thời điểm từng tài khoản/campaign được nâng cấp có thể khác nhau. Một screenshot ở tài khoản A không chứng minh tài khoản B đã chuyển.

Thứ hai, việc Google “mirror” legacy configuration nhằm giảm xáo trộn không có nghĩa hiệu suất chắc chắn sẽ giống hệt trước. Matching engine, cách hệ thống tổ chức automation và các tính năng được quản lý trong AI Max đã khác về kiến trúc. Hiệu suất cần được đo bằng dữ liệu thực tế sau migration.

Thứ ba, không nên dùng việc DSA được hoãn tới 2027 để kết luận AI Max “chưa sẵn sàng”. Google nói lý do là advertiser cần thêm thời gian chuyển đổi. Các nguồn ngành có nhiều diễn giải hơn, nhưng phần đó vẫn là interpretation, không phải fact chính thức.

Điểm tôi thấy đáng giữ lại từ thay đổi này là một nguyên tắc vận hành rộng hơn Google Ads:

Khi nền tảng gom nhiều quyền quyết định vào một lớp AI, công việc của marketer không biến mất. Nó chuyển từ việc chạm từng nút sang việc hiểu hệ thống đang được phép quyết định gì, tín hiệu nào đang dẫn đường và guardrail nào cần giữ.

Với đợt migration tháng 9 này, việc cần làm không phải hoảng vì “Google tự bật AI Max”, cũng không phải bỏ mặc vì “Google đã map tương đương”. Cách gọn hơn là: chụp trạng thái trước → xác nhận ngày migration → kiểm tra những gì thực sự được bật → theo dõi query, creative, URL và conversion quality → chỉ điều chỉnh khi có bằng chứng.

Đó là cách biến một thay đổi nền tảng khá khó kiểm soát thành một quy trình vẫn có thể quản trị được.

Nguồn kiểm chứng